Аудиокниги: навстречу экосистемам и новым форматам

Каков ландшафт аудиосегмента по экономике, читательским предпочтениям, ассортименту, аудитории?

По оценкам генерального директора ГК «ЛитРес» Сергея АНУРЬЕВА, аудиосегмент демонстрирует примерно такую же ёмкость, как самиздат: 4–4,5 млрд рублей, но вопрос в том, как считать выручку экосистем: по начисленным и выплаченным роялти, по виртуальной стоимости часа, по каким-то другим параметрам?

— Такой фактор непрозрачности проявился в 2022 г., а в 2023-м набрал серьёзный масштаб. Как учитывать прослушивание аудиокниг в «Яндекс. Музыке» или «Звуке», как это влияет на рынок, я не берусь судить. С точки зрения перспектив развития показательна статистика американских издателей: в этом году там реализация аудиокниг сравнялась с продажами электронных. Мы в принципе тоже близки к паритету, а каналов распространения становится больше, а если говорить об интеграции в музыкальные приложения, то там аудитория широкая и модель бизнеса другая, — отметил эксперт.

Как считает Владимир ВОРОБЬЁВ, президент ИД «Союз», руководитель Комитета по поддержке и развитию аудиокниг РКС, рынок демонстрирует существенный рост и заметен серьёзный интерес к качественной детской литературе:

— Потребность есть, хотя не все площадки умеют продвигать эту тему, нужна особая работа дистрибьюторов, направленная на аудиторию. Возможно, это временное явление, нечто подобное было в самом начале становления аудиокниги и сейчас — некий ренессанс. Новым авторам пробиваться достаточно сложно. Думаю, что и на платформах самиздата детская литература неактивно развивается как жанр, потому что там потребитель ориентирован на покупку не литературы для развития детей, а книг для собственного развлечения.

Как отметил эксперт, продолжается рост спроса на всё, что касается фантастики и фэнтези: любители этого жанра являются одними из самых быстрочитающих и скорослушающих:

— Здесь не обязательно читать всё от корки до корки: такие книги нередко просматривают по диагонали и сюжетные линии во многом читатель додумывает сам. Правда, в аудиосегменте фантастики, поступающей на рынок, немного. Мы пытаемся обращаться к авторам самиздата, но им нередко предлагают услугу Литрес: Чтец, и до нас они не добираются.

Пожалуй, проведу сравнение книги, выходящей в самиздате, с тем, что было в музыке, когда стала появляться бардовская песня. Это были исполнители, которые жили в каждом дворе, в любом посёлке. Они сочиняли песни — кто лучше, кто хуже, и эти песни появлялись в огромном количестве, хотя их не принимало писательское сообщество. При этом некоторые становились феноменально популярными. Сегодня мы вспоминаем лишь нескольких из таких авторов: Высоцкого, Окуджаву, Галича, но на старте их было несчётное множество. Хотелось бы, чтобы в самиздате больше внимания уделялось возможности адаптировать тексты для аудиоизданий.

С точки зрения эксперта, объём сегмента оценить сложно, потому что существенное количество названий ушло с полок из-за отзыва прав — закончились сроки использования:

— По нашей оценке, издатели сократили свои портфели за последний год на 5% именно по зарубежной литературе. Что касается отечественных авторов, то с ними ситуация лучше, но в той прогрессии, как это требуется, их число не возрастёт, — подчеркнул В. Воробьёв.

К дискуссии присоединился генеральный продюсер аудиоиздательства ВИМБО Михаил ЛИТВАКОВ:

— Сегодня у потребителя огромная свобода выбора, появилось много ресурсов и экосистем: «Букмейт», МТС, «Звук», VK. В связи со спецификой каждого ресурса очевидно, что сложно получить единую статистику. Кто-то измеряет в часах, кто-то — по числу пользователей. Внятную и прозрачную аналитику мы видим в Литрес и в МТС «Строках». Есть понимание, как там рассчитывается пофайловая продажа и подписка.

— Полноценный аудиопроект сегодня начинается с минимальных 100 тыс. рублей и может достигать нескольких миллионов. Цена зависит от ряда факторов, в том числе от статуса медийных персон, задействованных в озвучке. Когда экосистемные площадки делают собственные проекты и приглашают известных актёров, те поднимают планку гонораров до астрономических высот. Мы этого себе позволить не можем: актёры к нам идут, потому что им интересен проект. Ещё один фактор — качество саунд-дизайна. Это тоже существенные бюджеты.

Как экосистемы выстраивают взаимодействие с издателями, какие яркие кейсы и коллаборации реализованы, как оценивается эффективность?

Дарья АНЖЕЛО, директор по маркетингу компании «Букмейт», отметила, что 80% пользователей сервиса хотя бы раз слушали аудиокнигу, а 20% совмещают чтение в электронном виде и аудио.

— Это растущий тренд, и мы активно развиваем бесшовность перехода между форматами, стремясь обеспечивать лёгкость входа в мир книг. Приоритетная задача — вовлекать в чтение разных людей с разнообразными интересами, от этого зависит наша контентная политика. Что позволяет здесь экосистемность? Мы умеем искать потенциальных читателей там, куда обычно книжные сервисы не заходят. Последний яркий пример — «Путешествие в Элевсин» В. Пелевина. Людей, которые потенциально могли бы эту книгу прочитать, мы находили в «Яндекс. Такси», в «Яндекс. Путешествиях», на «Яндекс.Картах», в «Кинопоиске», в музыке, в спорте. Идея в том, чтобы на тех ресурсах, которые пользователи часто посещают, им попадалась интересно поданная информация о книге, они заносили её в список желаемого и начинали читать. Показатели по «Путешествию в Элевсин» стали действительно феноменальными.

Продвигаем и сами истории. Нам представляется достаточно скучным выстраивать кампанию на слогане «Новый роман известного автора», это не очень спортивно. А вот найти ключевую мысль в истории, которая точно отзовётся у широкого пользователя, и придумать кампанию так, чтобы каждому стало интересно, — это здорово. Яркий кейс — «Последний день лета» А. Подшибякина. Аудиоверсия книги великолепная, со вставками голоса демона (Максим Суханов), она сама по себе порождает идею, с которой можно выйти к молодёжи, живущей в соцсетях. И мы попросили блогеров сделать так же, как в книге, — изменить голос, что вызвало новый виток интереса к аудиоверсии.

Тему экосистемных проектов и коллабораций продолжил руководитель отдела контента книжного сервиса Строки» Антон ГРИШИН:

— У нас успешный кейс был с Михаилом Булгаковым. Это как раз экосистемный подход, в котором связаны разные сервисы и форматы. В онлайн-кинотеатре KION вышел нашумевший фильм, а за три месяца до того в «Строках» стартовал аудиопроект, озвученный Леонидом Ярмольником. Книга выходила по главам, а к моменту появления фильма мы выложили её целиком. Не забыли и про электронный формат: книга много раз издавалась, мы добавили в неё анимацию — иллюстрации, заставки, концовки, наша читалка это позволяет. На всех уровнях вложились в контент: рекламировали KION на «Строках», а кинотеатр представлял аудиокнигу.

«Строки» — самый молодой сервис МТС, ему менее двух лет, аудитория приходит на наши оригинальные проекты, на подкасты. Людей привлекает бренд. В какой-то момент мы выяснили, что электронных книг у нас больше, чем аудио-, но слушают активнее, чем читают. Привлекаем слушателей через подкасты, постоянно дорабатываем наш плеер, это бесплатный контент.

Как отметил эксперт, самый интересный кейс, связанный с аудиосериалом, — это «Сезон комет», специально написанное произведение с саунд-дизайном:

— Мы видим в таком формате серьёзный потенциал и планируем это направление развивать. В целом работаем со всеми производителями аудиоконтента: «Союзом», ВИМБО, «Эксмо-АСТ», «Азбукой». Их аудиокнигам находится место в нашем каталоге, продвигаем не только свои эксклюзивы, но и книги наших партнёров.

Аудитория VK — 58 млн ежедневных пользователей, шансы для её вовлечения в аудиокниги колоссальные.

ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ СТАТЬИ ЧИТАЙТЕ ПО ССЫЛКЕ